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处方药营销如何降本又合规?

发布时间:2021-08-25

医药营销中,底价区域代理、推广服务外包(CSO)、自建医药代表团队是处方药产品营销的三个基本模式。

2010 年后,两票制营改增两个核心政策,令原来的底价代理营销模式逐渐瓦解,新兴的销售外包模式大面积推行。一些国内药企自己注册CSO 公司,慢慢演变成企业的销售外包公司。还有一批国内药企将代理商砍掉,进行自营团队建设。

从目前趋势看,创新药和国内头部药企基本上采用自营队伍模式。带金销售这类传统的处方药营销模式越来越行不通了

从医院角度看,医院药占比、合理用药考核、重点监控已经给产品在医院的使用戴上了“紧箍咒”。与此同时,DRG/DIP 试点全面展开,指引医院、科室、医生对药品使用的选择方向:在治疗价值前提下主动考虑性价比。

新生态下,药企对行之有效且可靠的模式需求也日益迫切。处方药营销面临的最大难题是如何合规推广。

学术营销回归本质

处方药通常药理作用强,用药方法和时间都有特殊要求,必须在医生指导或监护下使用。因此,处方药的营销要洞察医生真实的学术需求,提高学术推广的质量,进行目标用户的高效触达和有效反馈。

那么,目前医生期望药企能够满足的学术需求主要在哪些方面呢?

“医”“药”间的交流将回归本质,回归到“医生对知识的渴求”,即如何让医生有更好的“武器”使用,让患者获益。为改变医生对企业发起的学术营销活动的固有印象,企业需要创新医学获取信息的渠道。

1、对医学信息的整合和传递,需要精准高效;

2、对于文献知识,围绕产品有效性/安全性证据进行知识监控,对知识做整理和结构化梳理,形成系统性管理和周期性报告;

3、对于临床病例,制作典型的有效性及安全性处理的诊疗病例集;对于研究项目,开展RCT RWS 等,获取产品证据。

充分利用“互联网+”

随着移动互联网的快速发展,医生在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长。医生需要更加便捷获取、可视化程度高、更新频率快的信息渠道和平台。

而且,数字化医药营销的投入产出比更高。特别是疫情之下,患者无法去医院,企业的线下拜访、学术会议、线下市场推广活动等无法进行,“线上”成了精准触达目标医生的唯一途径。

医生平台:医生平台通过医生端的服务,如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作,拉近自己与医生之间的距离,并触达医生客户。

基于医生平台已有的功能特点,药企还可在医生平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。

医药电商:随着线上处方合规工作的推进,医药电商“线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。

药企与医药电商之间加强合作,加强与电商平台处方医生沟通,提供学术支持,通过线上诊疗的方式帮助慢病患者进行全病程管理。

与线下药房合作:未来,处方外流将得到强化,因为受取消15%药品加成及医保控费等因素影响,药房逐渐成为医院的成本,医院将加快处方药向院外转移。此外,零售药店逐步开展慢病管理业务,为顾客提供健康增值服务,并布局DTP 药房,处方承接能力加强。

此外,还有创新商业支付,慈善公益与商业的结合,以互联网为载体的患者全生命周期等医药营销推广模式,值得广大药企去探索和实践。

——新闻摘自《医药经济报》

http://www.yyjjb.com.cn/yyjjb/202104/20210409160516516_10061.shtml